Key takeaways
- Netflix fjerner sin gratis prøveperiode og omdirigerer nye abonnenter til en gratis branche, der kan ses med stærkt begrænset indhold.
- Det er usandsynligt, at andre streamingtjenester vedtager Netflix' plan, men dens succes kan føre til et skift i konventionel markedsvisdom.
- Nye streamingplatforme som Quibi, der oplevede en enorm nedgang i antallet af abonnenter, fungerer som en advarsel for gratis prøveprogrammer.
Netflix har afsluttet sin langvarige 30-dages gratis prøveversion, hvilket sætter grundlaget for en potentiel ny normal. Det kunne signalere en ny barriere for andre virksomheder, der søger at bryde ud af det overfyldte område af streamingtjenester.
Streaminggiganten annoncerede sin plan om at rulle sine gratis prøveversioner tilbage, som har været en fast bestanddel for virksomheden i mere end to årtier. En talsmand for Netflix fort alte Variety, at det "ser på forskellige markedsføringskampagner i USA for at tiltrække nye medlemmer og give dem en fantastisk Netflix-oplevelse." Det er ikke lige så sandsynligt, at den nye strategi vil blive vedtaget af andre streamingtjenester, siger eksperter.
"Netflix tager denne specifikke strategi i USA på et meget modent stadium," sagde Ezra Eeman, Head of Digital, Transforming og Platforms hos European Broadcasting Union, via e-mail. "Sandsynligvis har de beregnet, at de bare brænder kontanter for at holde deres nuværende gratis prøveprogram i luften og forsøger at komme ombord på en stort set stædig gruppe af ikke-betalere. Optimering til denne slags mikrokonverteringer kan underminere de langsigtede relationer, de sigter mod. for."
En ny normal?
Virksomheden omfordelinger ressourcer og arbejdskraft til sin nye Netflix Watch Free-platform, som giver potentielle brugere mulighed for at se fra et udvalg af gratis film og tv-afsnit uden medlemskab. Virksomheden gemmer hovedparten af sit indhold kun til betalende abonnenter.
Mens Netflix skaber overskrifter nu, var det næppe den første streamingplatform, der kom med denne meddelelse. Som det ofte er tilfældet, gjorde Disney det først. Dets streamingtjeneste, Disney+, leder flokken med sin beslutning om at afbryde den gratis prøveversion, der har fået abonnenter til at stige. Den valgte at gøre det efter at have føjet Hamilton, et stort hit for tjenesten, til sin streamingplatform og afgivet en biografudgivelse på grund af coronavirus-pandemien.
Med et indbygget publikum på grund af årtiers udvikling af sin egen undergenre, har Disney serveret alle fra sportselskere med ESPN til nørder med Marvel og Star Wars og en række filmklassikere - har båret streamingtjenesten til relativ succes. Direktører hos Netflix håber, de har nået et lignende niveau af kulturel relevans.
[For] andre streamere, der lige er på vej ind på markedet, kan gratis prøveversioner stadig give mening som en del af deres vækststrategi.
28-årige Amazon-vikar Sean Keith siger, at Netflix' plan ikke vil påvirke hans seervaner, idet han citerer, at han bruger et familiemedlems konto til at få adgang til de film og serier, han vil se, men bemærker, at fuldstændig eliminering af gratis forsøg ville styre ham væk fra andre tjenester.
"Det er en prøvekørsel, det er bogstaveligt t alt, hvad der står, at det er til. Jeg kan ikke vide, om jeg vil bruge penge på din tjeneste, hvis jeg ikke ved alt om det, føler du mig?" sagde han i et personligt interview. "Netflix kan gøre det, fordi de har eksisteret i lang tid, og jeg føler, at alle har en konto, men disse andre tjenester? Nej."
Failure to launch
Med mere end 200 millioner verdensomspændende abonnenter har Netflix flere betalende brugere end andre streamingplatforme, hvor hovedkonkurrenten Amazon Prime kommer ind med cirka 150 millioner globale brugere.
Netflix passerede 200-grænsen for en stor del på grund af coronavirus-pandemien. Selskabet meddelte, at det tilføjede 26 millioner abonnenter i de første to kvartaler af 2020, hvilket næsten svarer til 28 millioner brugere ved udgangen af 2019. Netflix er blevet synonymt med streaming af tv og film. Virksomhedens skift i retning af at udfase et gratis prøveprogram er ikke for alle platforme.
"[For] andre streamere, der lige er på vej ind på markedet, kan gratis prøveversioner stadig give mening som en del af deres vækststrategi, da gratis prøveversioner kan sænke omkostningerne til markedsføring og kundeanskaffelse," sagde Eeman.
Ambitiøs mobilfokuseret streamingtjeneste Quibi lærte denne lektie på den hårde måde. Den stjernespækkede tjeneste forsøgte at forstyrre streamingmarkedet med sin gimmick af 10 minutter eller mindre indhold, men i stedet var det et glimt i gryden. Mobilapp marketing intelligens-firmaet Sensor Tower beregnede fastholdelsesraten for den nye tjeneste og fandt, at 92 procent af dem, der tilmeldte sig den gratis prøveperiode, ikke holdt fast efter dens 90-dages udløb.
Netflix kan gøre det, fordi de har eksisteret i lang tid, og jeg føler, at alle har en konto, men disse andre tjenester? Nej.
Mens platformen kan prale af, at over 5 millioner mennesker har downloadet dens app, nægter den at give nøjagtige tal på sin abonnentbase. I august fort alte yderligere 33 procent af Quibi-abonnenterne analysefirmaet Kantar, at de planlagde at droppe tjenesten i de næste tre måneder. Det viser sig, at der skal meget mere til end et væld af kendte ansigter for at holde en streamingtjeneste oven vande.
Som Netflix snart skal finde ud af, er den gratis prøveperiode ikke altid måden at lykkes på, men med et næsten uudtømmeligt bibliotek er Netflix ikke så tilbøjelige til at bløde abonnenter.
